La possibilité offerte à tous de pouvoir comparer les produits d’un simple clic a transféré le pouvoir des entreprises aux clients. Cette pression concurrentielle accrue les oblige à innover plus rapidement afin de se différentier et cela passe souvent par une transformation de l’expérience client. Néanmoins, de nombreuses directions hésitent encore à investir dans un projet de cartographie des parcours clients car elles perçoivent mal les bénéfices immédiats d’une telle démarche, qui peut leur sembler trop académique ou déconnectée des objectifs business à court terme.
Voici quatre étapes clés qui pourront vous aider à les convaincre de la pertinence d’une démarche de cartographie du parcours client :
1. Définir des objectifs clés alignés avec ceux de votre société
Comment les dirigeants définissent-ils le succès et comment le mesurent-ils ? Chacun à sa propre définition du succès : certains le mesureront dans la réalisation d’économies, d’autres dans le gain de temps, d’autres encore dans l’augmentation du chiffre d’affaires ou la réduction des risques.
Quels que soient les objectifs qu’elle se fixe, une entreprise doit pouvoir répondre à certaines questions clés :
- Comment nos clients préfèrent-ils interagir avec nous ?
- Pourquoi de nombreux clients ne vont pas au bout de leur démarche d’achat ?
- Comment anticiper ou réagir sans délai aux nouvelles attentes des clients ?
- Peut-on proposer de nouveaux services adaptés aux besoins des acheteurs ?
Si la cartographie du parcours client permet d’analyser les interactions de l’entreprise avec ses clients, elle doit également permettre de comprendre comment les faire évoluer pour mieux supporter les objectifs business. C’est uniquement à ce prix qu’elle démontrera sa valeur aux yeux du management.
2. Identifier les zones de frictions pour mieux les éliminer
Pour mieux communiquer sur la valeur de la cartographie du parcours client, il convient de prendre en compte les principales attentes des clients et leurs éventuelles frustrations :
- Pourquoi de nombreux clients potentiels abandonnent le processus d’achat ?
- Pourquoi certains donnent-ils des évaluations peu flatteuses dans les sondages et sur les médias sociaux ?
- Pourquoi montrent-ils un faible attachement à la marque ?
Cartographier les parcours clients permet non seulement d’apporter des éléments de réponse mais également d’esquisser les solutions possibles. En pointant les zones de frictions liées aux interactions avec ses clients, l’entreprise peut définir un parcours client idéal et mettre en lumière les changements à implémenter. Il est fréquent que la cartographie du parcours client mette à jour des faiblesses ou des manques jusqu’alors totalement ignorés et dont l’impact n’aurait probablement pas été évalué sans la mise en place d’une telle démarche.
3. Briser les silos pour proposer un parcours multicanal réussi
Durant leur parcours, les clients interagissent avec de multiples personnes et départements de l’entreprise. Il importe que chacun d’entre eux soit identifié et que leurs rôles et objectifs soient clairement définis.
Le call-center, l’équipe e-commerce, le commercial en boutique ou le support sont autant de points de contact qui doivent offrir une expérience client positive et cohérente. Il n’est pas possible de répondre aux nouvelles exigences des consommateurs si l’expérience client n’est pas pensée dans sa globalité et si elle ne brise pas les silos entre les différents départements de l’entreprise.
4. Mesurer les résultats pour démontrer la valeur délivrée
Cartographier le parcours client, puis mettre en œuvre les changements nécessaires afin de proposer une expérience multicanal réussie, nécessite de mobiliser des ressources humaines et financières conséquentes. Il est donc essentiel de non seulement définir des objectifs business clairs mais également de mettre en place les outils permettant de mesurer les résultats attendus. C’est uniquement à ce prix qu’il sera possible d’obtenir un support fort de la direction et de mobiliser les énergies nécessaires.
- Parmi les nombreux objectifs que l’on pourra mesurer, on peut citer :
- la réduction des coûts d’acquisition des nouveaux clients
- l’augmentation de la fidélisation des clients existants
- l’amélioration de la satisfaction client
- le nombres de mentions positives et de recommandations sur les réseaux sociaux
- des processus plus efficaces et moins coûteux dans les interactions avec les clients
Si tout le monde s’accorde sur les concepts clé sur lesquels repose la cartographie du parcours client : « personas, touch points, pain points… », on remarquera cependant qu’il existe une multitude de solutions aidant les équipes marketing ou IT dans leur démarche de cartographie du parcours client. Il est donc essentiel de bien définir ses objectifs pour trouver la solution la plus appropriée.
