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Comment améliorer l’expérience client en associant le parcours client aux processus métier ?

Expérience client Parcours cleint
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Un client entre aujourd’hui en contact avec la marque au travers d’un grand nombre de points de contacts possibles, qui se démultiplient et s’imbriquent : ils peuvent en effet être digitaux, via les réseaux sociaux, les sms, les mails. Ils peuvent aussi bien être physiques quand le client a une interaction directe avec l’entreprise : le client peut débuter son cycle d’achat en consultant une offre sur son mobile, se rendre dans une enseigne de l’entreprise pour voir le produit et finaliser son achat sur le site web après avoir pris connaissance des avis des autres clients sur les réseaux sociaux.

L’ensemble de ses interactions avec ces points de contacts vont former son « parcours client » et son expérience de la marque. Son comportement évolue au fur et à mesure des points de contacts : il s’informe, prend des avis tiers sur les réseaux sociaux, compare les offres, les services ou les produits, et attend de l’entreprise qu’elle prenne en compte ses besoins et lui propose un service personnalisé.

A l’issu de ce parcours, il exprimera sa satisfaction, ou son insatisfaction, quant à la qualité de l’offre, de l’écoute et des services proposés et finalisera ou non sa transaction.

L’entreprise doit donc être capable de comprendre l’ensemble du parcours clients et de se positionner tout au long de celui-ci. Une approche « outside in », qui consiste d’abord à cartographier le parcours client, puis à construire les processus métier à partir des interactions clients permet à l’entreprise de mettre en place des services qui répondent aux attentes du potentiel client.

La cartographie du parcours client peut être représentée sous la forme d’une table, et inclut les éléments suivants :

  1. En entête de colonnes, les différentes phases du parcours client sont représentées. Elles vont de la phase de prise de connaissance du produit à l’acte d’achat lui-même, en passant par une phase d’évaluation.
  2. En entête de lignes, les différents canaux de communication de l’entreprise avec le client sont représentés. Ces canaux sont par exemple, un site web ou mobile, ou un premier contact dans un magasin.
  3. A l’intersection d’une ligne et d’une colonne, il existe un « point de contact » qui correspond donc à une phase du cycle d’achat et un canal de communication. Ce point de contact définit le point d’interaction entre le client et les métiers. Il existe par ailleurs des moments clés qui sont des points de contact importants, pour lesquels le client est susceptible de sortir du cycle d’achat ou au contraire de le poursuivre, compte tenu de son expérience.


Chaque point de contact ou moment clé peuvent aussi être évalué en fonction de l’expérience client. C’est en fonction de cette expérience que les métiers vont modifier les processus internes de l’entreprise en relation avec les clients.

La cartographie du parcours client va également inclure des plans actions pour améliorer l’expérience client aux endroits où le client ne serait pas satisfait.

Enfin, et ce point aurait dû certainement être mentionné en premier, chaque parcours client doit être lié à un profil client type, ou un segment de marché donné. En effet, le parcours client ne va pas être le même selon le profil du client, et il est donc nécessaire de segmenter et regrouper les comportements des clients dans différentes cartographies de parcours client.

L’enjeu pour l’entreprise est donc de relier les moments clés de sa relation client avec ses processus métier afin d’optimiser la proposition de valeur délivrée au client.

Pour y parvenir, l’entreprise doit mesurer la satisfaction client à chacun des points de contact. Cette mesure permet de comprendre les raisons d’une rupture éventuelle du processus d’achat. L’entreprise peut ainsi mettre en place des actions correctrices pour optimiser ses processus métier internes et proposer une expérience client optimale jusqu’à la transaction.

En utilisant la cartographie du parcours client, les entreprises peuvent aussi tester des nouveaux processus en tenant compte de l’expérience client. Cette démarche qui n’est pas forcément intuitive pour les entreprises permet de définir des nouveaux services mieux adaptés à leur client.

Au travers de cartographies des processus métier et du parcours client, les responsables métier peuvent élaborer différents scénarios de transformation et adapter leurs plans d’action en conséquence. Ils acquièrent ainsi plus de flexibilité et d’agilité dans le développement de leurs produits et services.

Pour conclure, en associant l’expérience client avec les processus internes de l’entreprise, les entreprises pourront construire des processus métiers qui répondent mieux aux attentes de leurs clients. Ils auront une meilleure visibilité des moments clés du parcours client et de la satisfaction client sur chaque point de contact, ce qui leur permettra d’optimiser l’expérience client.

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Un client entre aujourd’hui en contact avec la marque au travers d’un grand nombre de points de contacts possibles, qui se démultiplient et s’imbriquent : ils peuvent en effet être digitaux, via les réseaux sociaux, les sms, les mails. Ils peuvent aussi bien être physiques quand le client a une interaction directe avec l’entreprise : le client peut débuter son cycle d’achat en consultant une offre sur son mobile, se rendre dans une enseigne de l’entreprise pour voir le produit et finaliser son achat sur le site web après avoir pris connaissance des avis des autres clients sur les réseaux sociaux.

L’ensemble de ses interactions avec ces points de contacts vont former son « parcours client » et son expérience de la marque. Son comportement évolue au fur et à mesure des points de contacts : il s’informe, prend des avis tiers sur les réseaux sociaux, compare les offres, les services ou les produits, et attend de l’entreprise qu’elle prenne en compte ses besoins et lui propose un service personnalisé.

A l’issu de ce parcours, il exprimera sa satisfaction, ou son insatisfaction, quant à la qualité de l’offre, de l’écoute et des services proposés et finalisera ou non sa transaction.

L’entreprise doit donc être capable de comprendre l’ensemble du parcours clients et de se positionner tout au long de celui-ci. Une approche « outside in », qui consiste d’abord à cartographier le parcours client, puis à construire les processus métier à partir des interactions clients permet à l’entreprise de mettre en place des services qui répondent aux attentes du potentiel client.

La cartographie du parcours client peut être représentée sous la forme d’une table, et inclut les éléments suivants :

  1. En entête de colonnes, les différentes phases du parcours client sont représentées. Elles vont de la phase de prise de connaissance du produit à l’acte d’achat lui-même, en passant par une phase d’évaluation.
  2. En entête de lignes, les différents canaux de communication de l’entreprise avec le client sont représentés. Ces canaux sont par exemple, un site web ou mobile, ou un premier contact dans un magasin.
  3. A l’intersection d’une ligne et d’une colonne, il existe un « point de contact » qui correspond donc à une phase du cycle d’achat et un canal de communication. Ce point de contact définit le point d’interaction entre le client et les métiers. Il existe par ailleurs des moments clés qui sont des points de contact importants, pour lesquels le client est susceptible de sortir du cycle d’achat ou au contraire de le poursuivre, compte tenu de son expérience.


Chaque point de contact ou moment clé peuvent aussi être évalué en fonction de l’expérience client. C’est en fonction de cette expérience que les métiers vont modifier les processus internes de l’entreprise en relation avec les clients.

La cartographie du parcours client va également inclure des plans actions pour améliorer l’expérience client aux endroits où le client ne serait pas satisfait.

Enfin, et ce point aurait dû certainement être mentionné en premier, chaque parcours client doit être lié à un profil client type, ou un segment de marché donné. En effet, le parcours client ne va pas être le même selon le profil du client, et il est donc nécessaire de segmenter et regrouper les comportements des clients dans différentes cartographies de parcours client.

L’enjeu pour l’entreprise est donc de relier les moments clés de sa relation client avec ses processus métier afin d’optimiser la proposition de valeur délivrée au client.

Pour y parvenir, l’entreprise doit mesurer la satisfaction client à chacun des points de contact. Cette mesure permet de comprendre les raisons d’une rupture éventuelle du processus d’achat. L’entreprise peut ainsi mettre en place des actions correctrices pour optimiser ses processus métier internes et proposer une expérience client optimale jusqu’à la transaction.

En utilisant la cartographie du parcours client, les entreprises peuvent aussi tester des nouveaux processus en tenant compte de l’expérience client. Cette démarche qui n’est pas forcément intuitive pour les entreprises permet de définir des nouveaux services mieux adaptés à leur client.

Au travers de cartographies des processus métier et du parcours client, les responsables métier peuvent élaborer différents scénarios de transformation et adapter leurs plans d’action en conséquence. Ils acquièrent ainsi plus de flexibilité et d’agilité dans le développement de leurs produits et services.

Pour conclure, en associant l’expérience client avec les processus internes de l’entreprise, les entreprises pourront construire des processus métiers qui répondent mieux aux attentes de leurs clients. Ils auront une meilleure visibilité des moments clés du parcours client et de la satisfaction client sur chaque point de contact, ce qui leur permettra d’optimiser l’expérience client.