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Adopter une stratégie "customer centric" : un enjeu gagnant pour les entreprises

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customer centric transformation digitale

« Customer Centric », le terme laisse parfois sceptique car, comme de nombreux termes anglo-saxons à la mode, certains ont tendance à en abuser. Cette approche n’en demeure pas moins une priorité de plus en plus forte pour les entreprises.

Sauf que ces vingt dernières années, la réalité a été un peu différente. Non pas que les entreprises se soient construites sans leurs clients, mais elles se sont surtout concentrées sur l’automatisation de leurs processus. L’arrivée de l’informatique à tous les échelons, la mondialisation des échanges et le besoin de gagner en productivité ont défini des priorités qui les ont parfois éloignées des besoins du consommateur. Mais aujourd’hui que les ERP, SIRH, ou outils de BI sont à peu près intégrés, l’entreprise se doit de revenir vers ses clients. Car ce sont eux qui vont lui permettre de faire la différence avec ses concurrents et de gagner de nouvelles parts de marché. Le mouvement est d’autant plus inéluctable qu’avec la mobilité et les réseaux sociaux les clients ont de nouvelles attentes. La preuve avec ce qui arrive dans plusieurs industries dont celles des taxis et du tourisme. Ces secteurs ont vu l’arrivée de nouveaux concurrents qui ont placé les clients au centre de leur dispositif. Pour réussir, ces nouveaux entrants ont amélioré de façon significative la relation client en apportant des solutions innovantes grâce aux nouvelles technologies, tout en modifiant parfois le modèle économique actuel.

Une vision innovante du parcours client pour une transformation réussie

Mais se recentrer autour du "besoin client" ne se décrète pas du jour au lendemain. C'est un véritable changement culturel et organisationnel qui requiert de comprendre de façon détaillée les besoins du client et comment l’entreprise peut mieux y répondre. Une des façons d’atteindre cet objectif est de formaliser le parcours client pendant le processus d’achat et de le relier aux processus de l’entreprise.

Le parcours client consiste en effet à identifier les moments clés qui vont se passer avant, pendant et après l’acte d’achat pour éventuellement influencer le client lors de ces moments afin de maximiser le chiffre d’affaires. Pour reprendre l’exemple des taxis, le parcours client pourrait se résumer à ceci : le client qui se trouve à un endroit donné souhaite prendre un taxi. Il ouvre une application spécifique sur son téléphone mobile pour effectuer sa réservation. Grâce à la géolocalisation, un des taxis qui se trouvent à proximité va prendre la course. Une fois la course effectuée, le client sera automatiquement débité grâce à son compte ouvert dans l’application. Le client pourra aussi noter la course pour informer son réseau de la qualité des courses. Il pourra aussi recevoir des offres promotionnelles qui vont l’inciter à réutiliser le service.

Il convient donc de faire évoluer les processus et de les relier au parcours client afin de se tourner vers une vraie stratégie client où celui-ci sera suivi et reconnu quelle que soit sa façon d’interagir avec l’entreprise.

Cette stratégie sera d’autant plus aisée et rapide à déployer qu’une démarche d’architecture d’entreprise aura été mise en œuvre. L'architecture d'entreprise fournit aux décideurs une représentation claire à la fois de la stratégie, des objectifs, des processus métiers et des ressources de leur organisation. Cette vue à 360° leur permet d’apporter plus d’agilité et de réactivité, tout en maîtrisant les risques et les coûts. Cette démarche permet de s’aligner avec les métiers – à commencer par le marketing – et sur le parcours client.

Maintenant que la révolution numérique est en marche, les entreprises doivent impérativement mettre le client au centre de leur écosystème pour créer de nouvelles opportunités métier. Grâce à la formalisation du parcours client, les entreprises vont pouvoir proposer des solutions innovantes tout en créant des nouvelles formes d’interaction avec leurs clients. Il faudra ensuite relier les parcours client aux processus métier, pour que ces nouveaux systèmes d’engagement client soient soutenus par des processus internes bien identifiés. Ceci est facilité par une démarche d’architecture d’entreprise qui assure une représentation claire et précise de toute l’organisation.

 

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« Customer Centric », le terme laisse parfois sceptique car, comme de nombreux termes anglo-saxons à la mode, certains ont tendance à en abuser. Cette approche n’en demeure pas moins une priorité de plus en plus forte pour les entreprises.

Sauf que ces vingt dernières années, la réalité a été un peu différente. Non pas que les entreprises se soient construites sans leurs clients, mais elles se sont surtout concentrées sur l’automatisation de leurs processus. L’arrivée de l’informatique à tous les échelons, la mondialisation des échanges et le besoin de gagner en productivité ont défini des priorités qui les ont parfois éloignées des besoins du consommateur. Mais aujourd’hui que les ERP, SIRH, ou outils de BI sont à peu près intégrés, l’entreprise se doit de revenir vers ses clients. Car ce sont eux qui vont lui permettre de faire la différence avec ses concurrents et de gagner de nouvelles parts de marché. Le mouvement est d’autant plus inéluctable qu’avec la mobilité et les réseaux sociaux les clients ont de nouvelles attentes. La preuve avec ce qui arrive dans plusieurs industries dont celles des taxis et du tourisme. Ces secteurs ont vu l’arrivée de nouveaux concurrents qui ont placé les clients au centre de leur dispositif. Pour réussir, ces nouveaux entrants ont amélioré de façon significative la relation client en apportant des solutions innovantes grâce aux nouvelles technologies, tout en modifiant parfois le modèle économique actuel.

Une vision innovante du parcours client pour une transformation réussie

Mais se recentrer autour du "besoin client" ne se décrète pas du jour au lendemain. C'est un véritable changement culturel et organisationnel qui requiert de comprendre de façon détaillée les besoins du client et comment l’entreprise peut mieux y répondre. Une des façons d’atteindre cet objectif est de formaliser le parcours client pendant le processus d’achat et de le relier aux processus de l’entreprise.

Le parcours client consiste en effet à identifier les moments clés qui vont se passer avant, pendant et après l’acte d’achat pour éventuellement influencer le client lors de ces moments afin de maximiser le chiffre d’affaires. Pour reprendre l’exemple des taxis, le parcours client pourrait se résumer à ceci : le client qui se trouve à un endroit donné souhaite prendre un taxi. Il ouvre une application spécifique sur son téléphone mobile pour effectuer sa réservation. Grâce à la géolocalisation, un des taxis qui se trouvent à proximité va prendre la course. Une fois la course effectuée, le client sera automatiquement débité grâce à son compte ouvert dans l’application. Le client pourra aussi noter la course pour informer son réseau de la qualité des courses. Il pourra aussi recevoir des offres promotionnelles qui vont l’inciter à réutiliser le service.

Il convient donc de faire évoluer les processus et de les relier au parcours client afin de se tourner vers une vraie stratégie client où celui-ci sera suivi et reconnu quelle que soit sa façon d’interagir avec l’entreprise.

Cette stratégie sera d’autant plus aisée et rapide à déployer qu’une démarche d’architecture d’entreprise aura été mise en œuvre. L'architecture d'entreprise fournit aux décideurs une représentation claire à la fois de la stratégie, des objectifs, des processus métiers et des ressources de leur organisation. Cette vue à 360° leur permet d’apporter plus d’agilité et de réactivité, tout en maîtrisant les risques et les coûts. Cette démarche permet de s’aligner avec les métiers – à commencer par le marketing – et sur le parcours client.

Maintenant que la révolution numérique est en marche, les entreprises doivent impérativement mettre le client au centre de leur écosystème pour créer de nouvelles opportunités métier. Grâce à la formalisation du parcours client, les entreprises vont pouvoir proposer des solutions innovantes tout en créant des nouvelles formes d’interaction avec leurs clients. Il faudra ensuite relier les parcours client aux processus métier, pour que ces nouveaux systèmes d’engagement client soient soutenus par des processus internes bien identifiés. Ceci est facilité par une démarche d’architecture d’entreprise qui assure une représentation claire et précise de toute l’organisation.